中国潮玩：从产品输出到IP生态出海-社区文化网

　回望2025年，中国潮玩在全球的火爆可谓现象级事件。在荷兰阿姆斯特丹的泡泡玛特门店，消费者曾为抢购LABUBU限定款排队3小时；在泰国52TOYS门店，变形机甲系列引发资深玩家争相收藏……中国潮玩IP正强势登陆全球市场。

　　海关总署数据显示，2025年前三季度我国出口节日用品、玩偶等相关产品销售额超500亿元，销往全球200多个国家和地区。泡泡玛特海外营收占比突破40%，52TOYS国际业务3年复合增长率超100%，这不仅是中国潮玩产品贸易的春天，更标志着中国文化品牌出海步入全新阶段。

　　以生态闭环推动出海模式升级

　　2025年，中国潮玩头部品牌的海外业绩呈现指数级增长。上半年，泡泡玛特海外营收达55.9亿元，占总营收比重升至40.3%，其中美洲市场营收同比暴增1142.3%，欧洲及其他地区营收4.8亿元，同比增长729.2%。

　　业绩爆发的背后，是文化出海模式的升级。泡泡玛特采用“先试验后重仓”策略，通过快闪店验证市场后，在英国剑桥、印度尼西亚巴厘岛等地开设直营店，构建“全球主账号+区域子账号”的社交媒体矩阵，海外官网收入同比大幅增加。52TOYS则根据区域特点精准布局，在欧美主打变形机甲等硬核产品，在东南亚提升潮玩占比，通过圣迭戈动漫展、大阪世博会等国际展会打响品牌知名度。

　　52TOYS董事长陈威介绍，过去一年，中国IP玩具在全球多个国家掀起热潮，已经成为一张文化名片。渠道布局上，52TOYS持续加码海内外自营渠道建设且成果显著，更加广泛地触达全球用户，品牌影响力在国际市场上持续提升。

　　中国传媒大学文化产业管理学院教授魏晓阳认为，从产业发展规律看，中国潮玩出海的进阶，实质上是从价值链下游向上游的系统性跃迁，其核心经验在于构建了“IP—渠道—社群”三位一体的生态闭环。这不仅需要企业对目标市场文化进行深度解码与创造性转译，更关键的是建立可复制的本土化运营体系。这种系统能力输出比单一产品输出更具持久性。

　　通过本土化创新融入当地文化

　　文化共鸣是中国潮玩的核心竞争力。东莞市微石文化科技有限公司（拼酷）总经理熊毛说：“我们目前已开发近3000款产品，核心围绕非遗、历史建筑、文学著作和文物类题材四大中国元素领域展开创作，每一款产品都承载着深厚的文化底蕴。”

　　在非遗元素赛道，拼酷重点打造了“大美非遗系列”产品。熊毛说：“浙江的万工轿和无骨花灯、东莞的千角灯、岭南的醒狮等，都是我们的创作灵感来源。”这些饱含中国文化的产品在海外市场备受欢迎。“海外市场拓展方面，通过合作门店和跨境电商，拼酷的产品已销往全球100多个国家和地区。在欧洲，特别是英国，消费者非常喜欢我们的醒狮题材产品。”熊毛表示，国风元素产品在海外市场的积极反响，彰显出中国文化的国际影响力日益提升。

　　中国潮玩在世界推广的瓶颈是文化差异，这是行业的共性挑战。因此，中国潮玩主动寻求文化情感的共鸣，通过本土化创新让潮玩IP融入当地文化语境。如泡泡玛特的LABUBU系列推出新加坡鱼尾狮款、泰国金丝服饰款、西班牙斗牛士款等地域限定产品，签约泰国艺术家打造CRYBABY IP，LABUBU还被泰国官方授予“神奇泰国体验官”称号，实现了“用当地语言讲全球故事”的传播效果。

　　在魏晓阳看来，传统文化的当代化与国际表达，关键在于将厚重的文化内涵提炼为可感知、可互动、可共鸣的符号与体验。潮玩“轻量化”传播绕过了传统文化对外传播中经常面临的叙事鸿沟，实现了文化的“软着陆”。

　　当下，中国潮玩不再只是货架上的商品，更成为承载文化价值的消费场景综合体。陈威认为，当前市场环境下，文化产业提供情绪价值的产品将迎来较好的发展机遇。

　　以制度创新提供综合保障

　　“十五五”规划建议明确提出，深化文明交流互鉴，广泛开展国际人文交流合作，鼓励更多文化企业和优秀文化产品走向世界。东莞潮玩协会会长叶祖峰表示，潮玩品牌接连出海，既是产业实力的展示，也是文化自信的表现。

　　据了解，约1/4的全球动漫衍生品在广东东莞生产，中国近85%的潮玩也产自东莞。截至2024年，东莞已有涉及潮玩生产的规上企业160家，涌现出摩动核等一批备受海外消费者追捧的品牌；2025年前三季度，东莞玩具出口额达175.2亿元。近日，我国首个聚焦潮玩领域的国家级技术性贸易措施研究评议基地在东莞落地，标志着我国潮玩产业应对国际技术壁垒、提升国际竞争力迈入系统化、专业化新阶段。

　　魏晓阳认为，从产业高质量发展角度，中国潮玩IP未来要实现商业与文化双赢，必须超越“流量爆款”思维，致力于构建具有情感内核与独特美学表达的中国IP世界观。这需要产业在全球化运营、跨文化创作、可持续叙事三个维度持续投入，最终让潮玩不仅是“中国制造”的商品，更是承载现代中国创意与文化的价值载体。

　　当厚重的文化底蕴遇上精准的市场洞察，当产业创新的活力对接制度保障的支撑，中国文化品牌将会在全球舞台上站稳脚跟，成为承载中国精神、传递中国审美、讲好中国故事的重要载体，为深化国际人文交流合作、增强中华文化影响力注入更多活力。（李荣坤）